揭秘:瑞幸咖啡的护城河是如何铸成的?

2019年的钟声刚刚敲响,而属于咖啡行业的疯狂、奇迹、感动已经全面拉开帷幕。

1年时间覆盖22个城市、开设2073家门店、消费用户1254万、售出饮品8968万杯、自提比例从年初35%提高到61%……这是瑞幸咖啡在2018年交出的一份答卷。

在刚刚过去的一年,咖啡行业发生了翻天覆地的变化。原本走得四平八稳的星巴克,在瑞幸咖啡的步步紧逼下,不断调整自身的竞争节奏。而我们见证了瑞幸咖啡疯狂地“从零到一”,更见证它如何在前行的过程中不断挖掘出自身独特的定位。与此同时,其他中小咖啡品牌也顺势而为,共同把整个咖啡行业做大。

由此,2018年也被认为是咖啡消费元年。以瑞幸咖啡为代表的相关企业,扮演着咖啡行业持续前行的驱动角色。在它们的共同协力下,不仅打造了核心的多场景入口,甚至延伸到更为广义的消费升级层面。

当然,我们也看到,瑞幸咖啡自诞生至今的一年,也面对着不少“流言蜚语”。但对于瑞幸咖啡来说,那些流言似乎只是大步向前时身上落下的尘埃。或许,对于整个咖啡行业中的参与者来说,将注意力放在2019年乃至更遥远未来的发展上才更为重要。

行业全面嬗变,竞争壁垒已然出现

国内的咖啡行业长期处于被动等待消费者选择的僵硬态势中。没有经历咖啡消费教育的国内消费者,对咖啡这种产品并不“感冒”。数据统计显示,单人咖啡年均消费量欧洲750杯、美国400杯、日本200杯,但中国大陆仅为5-6杯(北京、上海等一线城市20杯)。

不难发现,国人的咖啡消费习惯处于缺位态势中。但伴随城市化的深入和消费升级趋势的出现,咖啡消费正在呈现高歌猛进之势。尤其是年轻消费群体,成为咖啡消费的助推力量,后者在不断拓展自身的边界。

但我们也要看到,此前国内咖啡消费存在诸多痛点问题。比如在标签化的认知中,咖啡价格普遍较高——很多国人将去星巴克喝咖啡当做是一件很有格调的事件,佐证着咖啡消费不够接地气。此外,咖啡消费以店内场景为主,难以扩大自身的覆盖范围。而大部分咖啡品质没有标准化,尚处于小作坊阶段,不能满足消费者的品质诉求。

而在过去的一年时间中,这些原本难以解决的痛点已经找到解决办法,咖啡消费从云端落地,高品质同时又具有高性价比等特性的咖啡消费品牌受到追捧。之所以咖啡行业能够在短短一年时间就发生如此大的嬗变,背后有着多重因素。这其中,以瑞幸咖啡为代表的咖啡消费“新物种”的出现,成为咖啡行业向前嬗变的重要原因。尤其是在过去的一年,瑞幸咖啡成为重要驱动力。

1月3日,瑞幸咖啡在北京正式召开2019年战略沟通会。通过此次沟通会,我们能够了解瑞幸咖啡如何打造竞争壁垒、对未来的期许和展望。或许,瑞幸咖啡所聚焦的,是咖啡行业的整片森林。

会上,瑞幸咖啡回顾了2018年所斩获的成绩。截止2018年12月31日,瑞幸咖啡已经在全国22个城市开设2073家门店,且完成核心区域全部覆盖。而在消费层面,去年瑞幸咖啡的消费用户数为1254万,销售杯量达8968万。且自提比例从年初的35%提升至61%,这打破了业界对瑞幸咖啡“外卖咖啡”的固有印象。

在运营效率和服务水平上,瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒,站在了一个新高度。另一个数据也值得注意,瑞幸咖啡的客户消费频次不断提高,3个月复购率超过50%,真正推动了咖啡消费的前行。这些成绩的获得,是瑞幸咖啡资金、团队、技术、供应链共同协作下的集中体现。

也正是因为瑞幸咖啡的多维度创新,让其受到权威媒体的一致认可,并斩获50多个重磅奖项。如,英国《金融时报》中国创新企业奖,《哈佛商业评论》年度新物种奖,安永中国最具影响力企业奖等。

瑞幸咖啡的定位是”新零售专业咖啡运营商”,采取的是堂食+自提+外送,线上线下相结合。瑞幸咖啡的初衷是想剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”,让原本像星巴克这样为主的店内消费场景,转移至“无限场景”中,进而变为一种日常消费。就目前来看,瑞幸咖啡显然也在逐渐向这一目标靠拢。

瑞幸咖啡让自己正式进入了赛道,并打造了自己的核心竞争壁垒——高品质、高性价比、高便利性。不难发现,瑞幸咖啡成为开启咖啡消费元年的重要驱动力量之一。而咖啡消费也成为了当下流行文化的特征之一,且不断勾勒出自身发展的新轨迹。

线上线下并举 追求边际效用的理想化

在过去的一年里,咖啡行业的深度和张力被进一步挖掘。众多咖啡品牌尝试通过特色模式迅速卡位,去引领咖啡消费的潮流方向。那些不断寻求突破的咖啡品牌,成为现象级的时代符号,并成为咖啡行业发展的风向标和参考样本。

在人们的固有认知中,咖啡消费习惯的培养不是一朝一夕就能成功的。之前很多咖啡品牌在为如何强化咖啡消费而绞尽脑汁,但它们往往用了很多方法后,却因为没有精准针对性而导致效果并不明显。相比之下,瑞幸咖啡通过从容而精准的多元举措,让咖啡消费实现指数级提升。

而在2019年,咖啡行业还将迎来巨变,比如不断壮大的瑞幸咖啡。或许在明年,还将有实力雄厚的竞品入局。这样一来,就能共同推进咖啡行业的加速前行。

以瑞幸咖啡为例,它对2019年及未来的展望,是想通过线上线下双渠道并举的策略,来激发整个咖啡行业的活力与焕新。或许在接下来大动作频频的瑞幸咖啡,将是咖啡行业加速发展的驱动力。

瑞幸咖啡2019年的三大战略目标分别为:

在线下,瑞幸咖啡新建门店将超过2500家,年底总门店数超过4500家。同时,瑞幸咖啡将从门店、杯量等方面超过星巴克等,成为中国最大的连锁咖啡品牌。此外,瑞幸咖啡还将持续努力,为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

在线上,瑞幸咖啡已经与腾讯、美团展开战略合作。目前,瑞幸咖啡小程序日单量大于5万单,位居餐饮行业增幅第一。而在2018年12月瑞幸咖啡与美团展开合作,已经开设的2000余家门店陆续登陆美团外卖,加速扩大门店的覆盖半径。

此外,2018年12月18日瑞幸咖啡的企业API开放平台上线。这一开放平台对所有企业及有会员体系的机构开放API,实现积分兑换、会员权益、员工福利、以及商务赠礼等功能。而这一开放仅仅上线17天时间,就有400多家企业申请加入。其中70家签约作为首发API企业客户,不乏四大银行、中国联通等知名企业。

最终,瑞幸咖啡形成线上线下双向驱动的新局面。而经济学中有一个广为人知的概念,叫做“边际效用”,而量化它的方法是看消费者最多愿意花多少钱。瑞幸咖啡通过积极的举措,实现了买卖双方的共赢——客户获得消费者剩余、瑞幸咖啡获得预期中的利润。价格是配置资源的核心依据,瑞幸咖啡凭借合理的价格、高品质的产品,将边际效应提升至理想状态。

我们也能看到,瑞幸咖啡引发的“鲶鱼效应”正在展现自己的革新能力。比如之前星巴克与阿里联手推出外卖去拓展自身的消费场景,其实就是前者的被动变招——为了应对瑞幸咖啡等国内咖啡品牌的崛起。当然,这种应变是良性的,能够让咖啡行业的面貌焕然一新。

此外,在瑞幸咖啡等品牌的带领下,国内咖啡行业的发展是依托于前沿科技对消费服务的强化推动。而这样的发展轨迹,在世界范围内也处于领先位置。

不惧流言,坦诚相对更有力量

国内众多科技、互联网企业在前行的过程中,都免不了遭受很多“流言蜚语”。阿里、百度、腾讯、小米等,莫不如此。但它们却以坚毅态度和硬实力积极面对、破除“流言蜚语”,最终屹立于世界舞台上,在全球互联网生活中扮演重要角色。

而刚刚诞生一年时间就斩获不少亮眼成绩的瑞幸,也遭遇到不少“流言蜚语”。或许,这就是“木秀于林,风必摧之;行高于人,众必非之。”不过,瑞幸咖啡面对“流言蜚语”的态度非常坦诚,并有理有据地对后者进行了反驳和释疑。

关于最近半个月以来的负面舆论,瑞幸咖啡认为是明显不正常。那些负面报道,集中在标题夸大、东拼西凑、一无是处等极端情况。而通过对微博上参与话题的2000多名用户进行来源分析,瑞幸咖啡发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸咖啡的省市、无标记归属,甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。

被海量公关战磨练出“火眼金睛”的中国消费者,其实都能看出来这一波负面舆论是不正常的。瑞幸咖啡对负面报道进行有理有据的反驳,这是一种成熟的表现。

针对亏损和补贴方面,瑞幸咖啡的态度很坚定,认为亏损符合自身预期。而通过补贴去快速获取客户,是瑞幸咖啡的既定战略。用适度补贴,获取过去一年的市场规模和速度非常值得。而在接下来,瑞幸咖啡会持续补贴,三年五年长期坚持。通过补贴做快做大,符合瑞幸咖啡的发展战略。

那些停止补贴后客户会不会流失的疑虑,是不必要的。除了补贴不会停止外,瑞幸咖啡通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格等,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简单的价格补贴。而客户选择瑞幸咖啡是综合优势的结果,价格、品质、便利性、品牌等,都是瑞幸咖啡的综合优势。

整体来看,瑞幸咖啡通过综合优势明确价值链上下游的责任权利。最终,让价格发挥资本优化配置功能的瑞幸咖啡,实现了突飞猛进的发展

另外的质疑声,则是认为快速发展会让产品品质无法得到保障。但很显然,瑞幸咖啡不是这样认为的。在瑞幸咖啡看来,快速发展不代表就会牺牲品质,更重要的是其在品质方面投入最多——超过门店、品牌等方面的投入。比如在设备和原材料方面,瑞幸咖啡始终坚持采用全球顶级供应商。而在咖啡豆方面,是刚刚在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆。

此外,瑞幸咖啡正在构建一套IoT智能物联网品控系统,证每一杯咖啡的品质稳定。看来,以品质为第一原则的瑞幸咖啡在高速发展的过程中,还是保持着对品质的高度专注!

不惧“流言蜚语”并坦诚相对的瑞幸咖啡,其实是更有力量的。在击破“流言蜚语”后,瑞幸咖啡将在未来保持旺盛的增长势头。而这样的瑞幸咖啡,对咖啡行业的发展自然会带来更为深远的影响。

总的来说,瑞幸咖啡在2018年所取得的成绩,让业界和大众看到咖啡消费蕴含的广阔潜力。在咖啡行业狂飙突进的历程中,瑞幸咖啡或许就是那个不可或缺的“注脚”。在2019年及未来,通过对最优资源进行排列组合,瑞幸咖啡或许还将打造出契合用户多元咖啡消费诉求的全新体系,并持续引领行业前行。可以预见的是,中国咖啡行业的未来将变得更为美好。